Маркетинговую модель AIDA придумали еще в 1896 году, но она до сих пор остается востребованной. По ней строят воронку продаж и рекламные кампании, работают с клиентами.
Рассказываем о воронке продаж AIDA и о том, как с ее помощью увеличить количество сделок.
Что такое АИДА
AIDA — это модель продаж, которая состоит из четырех основных этапов: внимание — интерес — желание — действие.
Схема показывает, что испытывает клиент на разных этапах принятия решения: от просмотра рекламы до покупки. На основе этого строят воронку:
Воронка продаж по модели AIDA позволяет бизнесу более точно планировать маркетинговые мероприятия.
Как строится воронка продаж по АИДА
В формуле AIDA этапы идут последовательно.
Первая задача — попасть в поле зрения потенциального клиента. Это непросто из-за обилия рекламы. У пользователей выработалась баннерная слепота — они не замечают объявления, когда листают ленту в соцсетях или заходят на сайты.
Как же обратить на себя внимание клиентов?
Креативы. Используйте запоминающиеся образы и яркие акценты.
Некоторые бизнесы полностью построены на управлении вниманием. Например, кондитер Седрик Гроле, снискавший славу по всему миру, делает гиперреалистичные фрукты-пирожные. Не обратить на них внимание в витрине магазина или на рекламном баннере невозможно.
Агентства путешествий обычно используют изображение живописного туристического места. Но больше внимания привлекают, к примеру, провокационные вординги Aviasales — заменить «новый айфон» на «Новый Афон» или повесить рекламный щит АААААААААААААААвиасейлc.
Реклама Yota выделилась тишиной посреди рекламного блока — непривычно для тех, кто смотрит телевизор с постоянными перерывами на навязчивый голос за кадром. Привлекает внимание, даже если вы ушли ставить чайник и отвернулись от экрана.
Подобные приемы имеют краткосрочный эффект, но отлично врезаются в память.
Цепляющие заголовки. В рекламных статьях, блогах, на сайте компании делайте акцент на проблемах или интересах клиентов в самом начале:
«Пять вещей в гардеробе, чтобы навсегда забыть о проблеме “нечего надеть”».
«Как поехать на Бали и не разориться?»
«Где подают самый вкусный том ям?»
Интерактив. Решает сразу две задачи: захватывает внимание и вовлекает во взаимодействие. Например, производители техники помещают на сайт кликабельные 3D-модели смартфонов. Пользователи могут рассмотреть их со всех сторон, удерживая кнопку мыши. На сайте магазина мебели можно самостоятельно собрать кухню в онлайн-конструкторе.
Скидки, акции и подарки. Выгоду дополнительно усиливают ограниченным предложением: «Только сегодня — скидки 50%». «Все по 1000 рублей! Успейте купить за 24 часа».
Когда клиент обратил внимание на рекламу, предложите ему познакомиться с продуктом поближе:
Покажите или опишите решение. Разработчик графического редактора может снять видео о том, как преображается фото с помощью встроенных фильтров или инструментов ретуши. Юридическая компания — описать в кейсе, как специалист снизил налоговую ставку клиенту.
Например, отзывы клиентов о Битрикс24 мы публикуем на одноименной странице. Там — честное мнение о нашем продукте из первых уст.
Подчеркните уникальность продукта. Стоматологическая клиника рассказывает, что они умеют ставить брекеты на внутреннюю часть зубного ряда и их не видно снаружи. А клиника эстетической медицины — что у них работают исключительно специалисты с медицинским дипломом.
Используйте факты и статистику. Они помогут наглядно показать преимущества продукта. Например, магазин продуктов для здорового питания «ВкусВилл» приводит в статье об инсульте подборку правил: как питаться, чтобы не стать пациентом неврологического отделения. Посыл простой — ешьте здоровую пищу.
Если на этапе «Внимание» вы озвучили проблему, расскажите, как продукт поможет ее решить.
Сделайте так, чтобы клиент захотел купить товар немедленно.
Покажите его во всей красе. Работают те же техники, что и на предыдущем шаге, но с бОльшим акцентом на выгоде. Используйте видео и фото «до и после», показывайте продукт в действии. Якорите клиента позитивными эмоциями. Парикмахер может рассказать, как легко уложить новую стрижку модели в домашних условиях. Производитель корма для животных — от каких болезней убережет питомца новый рацион.
Предложите бонусы и гарантии. Расскажите, что товар можно заменить или отремонтировать по долгосрочной гарантии. Покажите, что получит клиент при покупке, или предложите несколько вариантов на выбор.
Вот как, например, школа креативного мышления «ИКРА» завлекает подарками на новогодние бизнес-игры.
Ограничьте предложение. Упомяните, что скидка действует 24 часа или осталось только 3 места для записи на услугу. Пусть клиент почувствует, что выгода вот-вот ускользнет. Держите слово: если покупатель увидит скидку на товар спустя время, доверие к компании снизится.
Соберите мнения клиентов и профи. Предъявите заключение эксперта, отзывы клиентов и партнеров. Разместите на сайте цитаты авторитетных заказчиков. Отзывы лидеров мнений и знаменитостей звучат убедительно.
Подтолкните пользователя к тому, чтобы купить товар, скачать приложение, забронировать номер, записаться на прием.
Повторно подчеркните в призыве выгоду.
«Зарегистрируйтесь и получите промокод на 1000 рублей».
«Купите подписку за
1500600 рублей прямо сейчас! Вы экономите 900 рублей».«Запишитесь на пробное занятие».
Используйте глаголы. «Купить», «Заказать», «Узнать» — такие кнопки часто встречаются на сайтах компаний и лендингах. Но если позволяет тон голоса, разнообразьте CTA — сформулируйте от первого лица.
«Хочу купить».
«Хочу узнавать о новинках и акциях».
«Я с вами!» — чтобы записаться на обучение прямо сейчас.
«Отправляюсь в лето» — чтобы купить горящую путевку в турагентстве.
«Узнать свой цветотип бесплатно» — чтобы получить первую консультацию у стилиста.
Таким образом вы персонализируете призыв, а иногда и подчеркиваете выгоду.
Расположите кнопку действия в разных местах. Не заставляйте пользователя возвращаться в начало, сразу переводите его на следующий уровень воронки.
Модификации воронки
Типовая схема воронки универсальна, но подходит не для всех типов бизнеса. Например, в нишах с дорогим или сложным продуктом действие не следует сразу за желанием.
Иногда компании включают в модель воронки дополнительные этапы, тогда ее внешний вид изменяется.
M(otivation) — мотивация (AIDMA). Желание купить продукт подкрепляют дополнительным бонусом, скидкой, подарком. При покупке дома застройщик предлагает дизайн-проект, приложение для прослушивания музыки — месяц подписки бесплатно, а сервис подбора психолога — скидку на первый сеанс со специалистом.
C(onfidence) — доверие (AIDCA). Используют социальные доказательства, например результаты исследований. Скажем, производитель тренажера для спины показывает заключение врачей-физиотерапевтов.
Еще один маркетинговый прием — честно рассказать о недостатках продукта. Так клиенты увидят, что компания ничего не скрывает, и проникнутся доверием. Главное, чтобы минусы были некритичными и плюсы перевешивали.
S(atisfaction) — удовлетворение (AIDAS). Компании переводят клиентов в категорию постоянных. Для этого они совершенствуют послепродажное обслуживание. Разработчики выпускают обновления для программ, продавец кондиционеров через год предлагает чистку фильтров, а ветеринарная клиника напоминает о плановых прививках и диагностиках по возрасту питомца.
Как повысить продажи при помощи АИДА
Главный совет — будьте последовательны и системны. Клиент в конце концов купит, если сопровождать его на каждом этапе и подводить к выводу о необходимости, выгодности и безопасности сделки.
Очередность действий продавца при работе с воронкой:
Шаг 1. Определите целевую аудиторию
Разбейте клиентов на группы и для каждой обозначьте пользу.
- мужчинам — кроме тех, кто интересуется уходом за кожей или салонными процедурами;
- женщинам до 40 лет;
- покупателям с невысокими доходами.
Не пытайтесь охватить широкую аудиторию — потратите много ресурсов, но только единицы заметят предложение.
Шаг 2. Создайте сценарии взаимодействия с клиентами
Так вы поймете, как подталкивать к покупке, и проработаете альтернативные пути.
Чтобы увидеть все варианты маршрутов клиентов к покупке, создают карту путешествия клиента (Customer Journey Map, CJM).
Читайте также
Шаг 3. Составьте прогревающую цепочку сообщений
Пропишите, как разжечь интерес и постоянно оставаться в контакте с клиентом.
В первую очередь познакомьте аудиторию с продуктом и расскажите, какую проблему он решает. Затем подсветите другие стороны товара, преимущества и возможности для клиента. После переходите к скидкам, акциям, бонусам и другим приемам, которые подстегивают желание купить продукт.
Прогревающую цепочку можно делать через email-рассылку, телеграм-бота или контент-маркетинг — блоги и бренд-медиа. Они помогают сформировать доверие к компании, показать экспертность и упростить движение клиента по воронке.
Не забывайте о разных каналах продвижения: SMM, SEO, интернет-рекламе.
Пример. Пользователь искал, как создать анимацию в Figma, и нашел статью в блоге онлайн-университета. Его привлек цепляющий заголовок: «Первая анимация — за 10 минут! Простой алгоритм работы в Figma». Клиент об этом не знает, но поднять материал на первые строки выдачи помогла SEO-оптимизация по ключам.
По ссылкам внутри текста пользователь прочитал другие статьи и подписался на блог. Он читал материалы, которые ему присылали, и университет предложил бесплатную консультацию по карьере в обмен на ник в Telegram.
После консультации желание купить курс усилили 50%-ной скидкой и мини-курсом в подарок. Предложение отправили в рассылке в Telegram и в сообщение добавили прямую ссылку на оплату.
Компания использовала набор инструментов воронки AIDA. Это помогло привести пользователя к покупке быстро и ненавязчиво.
Планируйте наперед и предусмотрите возможность объединить все инструменты в одном месте. Например, если пользуетесь CRM-системой, проверьте, с какими приложениями ее можно интегрировать.
Шаг 4. Стройте площадки по воронке AIDA
По модели можно оформить сайт компании. В шапку добавьте привлекательный заголовок, в начале страницы расскажите о продукте и его свойствах. Ниже опишите преимущества и объявите о скидках, подарках, особых условиях обслуживания. Затем добавьте кнопку с призывом к действию: «Положить в корзину», «Купить», «Заказать звонок».
Шаг 5. Анализируйте результаты
Изучайте, как работают маркетинговые активности, чтобы вовремя вносить изменения и улучшать результаты. О том, как это сделать, — в следующем разделе.
Какие результаты измерять в воронке по АИДА
Главный показатель — конверсия (CR) и ее изменения. Это доля пользователей, которые перешли с одного этапа воронки на другой.
Конверсию считают по формуле:
Если на одной из стадий конверсия значительно снижается — усильте этап. Продумайте маркетинговые активности, найдите новые каналы связи, улучшите скрипты продаж.
Пример. Из поста во ВКонтакте на статью о профессии гейм-дизайнера в блоге онлайн-школы перешли 5000 человек, из них 700 подписались на рассылку. Конверсия составила:
CR = 700 / 5000 * 100% = 14%
В блоге повесили баннер с призывом получить в Telegram промокод на обучение. Он должен был пробудить желание к покупке. Сообщение с текстом «Хочу промокод» оставили 105 человек:
CR = 105 / 700 * 100% = 15%
На этапе «Действие» 9 человек заказали товар по промокоду:
CR = 9 / 105 * 100% = 8,5%
Конверсия на последнем этапе оказалась самой низкой.
Чтобы выяснить причины, школа проанализировала сайт и другие каналы продаж. Оказалось, что применить промокод можно, записавшись на курс через Telegram. В форме оплаты курса на сайте поля для промокода не было. Когда компания добавила его, конверсия выросла на 20%.
Кроме конверсии, отслеживайте показатели:
- Динамика продаж. Чем грамотнее построена воронка, тем лучше будут результаты.
- Прибыль. Следствие предыдущего пункта.
- Средний чек. Акции, скидки, выгодные условия побуждают клиентов покупать больше.
- Окупаемость рекламы. Показывает, оправдывают ли себя вложения в каналы на разных этапах.
- Количество повторных продаж. Дает понять, работает ли воронка на удержание постоянных клиентов.
- LTV, или пожизненная ценность клиента. Сумма, которую покупатель приносит компании.
- Уровень удовлетворенности. Чем лучше продуманы этапы, тем лучше сервис и довольнее клиент.
Чтобы работать с воронкой и отслеживать результаты, необходимы специализированные программы. Компании строят воронки продаж по AIDA в CRM-системах. ПО наглядно показывает, на каком этапе находится каждый клиент и как долго. Программа собирает информацию о каждом покупателе. Вы узнаете, кто из сотрудников занимался сделкой и каких результатов добился.
А доступная и структурированная база данных поможет понять, что нужно предложить лиду для перехода на следующий этап.
CRM Битрикс24 — возможность работать с разными каналами связи в едином окне. Подключите все инструменты к воронке продаж и измеряйте результаты быстро и точно.
Примеры успешных кампаний, построенных по АИДА
Онлайн-университет Skillbox
Компания размещает рекламу на разных площадках: от телевидения до соцсетей. На ее сайте описаны преимущества курсов, содержание программ, представлены бонусы. Есть собственные бренд-медиа, которые помогают обучать аудиторию азам цифровых профессий.
Онлайн-университет часто организует ограниченные по времени распродажи, отправляет рассылки с подборками полезных курсов, скидками и акциями. Горячие предложения маркетологи сопровождают призывами к действию. Предлагают зарегистрироваться на бесплатный вебинар, записаться на консультацию, получить лид-магнит. С теми, кто готов к сделке, связывается менеджер.
Коммерческий банк «Тинькофф»
Компания привлекает внимание выгодными условиями — кредитными картами с долгим беспроцентным периодом, бесплатным обслуживанием. Предложения озвучивают в рекламе на разных площадках. Интерес к продукту подогревают информационным сопровождением — у компании много материалов о финансовой грамотности, ведении бизнеса. На своих площадках банк публикует юридическую информацию, написанную простым языком.
Желание заключить сделку усиливают индивидуальными условиями обслуживания. Предлагают повышенный кешбэк, участие в реферальной программе. Компания упрощает возможность совершить действие — открыть счет можно в несколько кликов. А чтобы получить карту, не нужно ехать в банк — сотрудник сам привезет ее на дом.
Часто задаваемые вопросы
Это последовательность этапов, проходя которые, клиент лучше узнает компанию и становится ближе к покупке.
Основные: внимание — интерес — желание — действие. Чтобы усилить их, компании добавляют промежуточные этапы:
- Мотивация — продавец предлагает дополнительную выгоду перед оформлением покупки.
- Доверие — компания снимает опасения и убеждает в надежности.
- Удовлетворение — сотрудники работают с клиентом после продажи, мотивируя к повторным покупкам.
Для этого нужно:
- Проанализировать ЦА и разделить ее на сегменты.
- Определить потребности клиентов, чтобы озвучить их на этапе «Внимание».
- Сформировать подходящее предложение для этапа «Интерес». Добавить в само объявление, на сайт или в другой канал продаж.
- Подчеркнуть выгоду, чтобы усилить желание. Работают скидки, акции, промокоды, гарантии, подарки, ограниченные предложения.
- Призвать к действию простой и понятной формулировкой.
Да. Модель ложится в основу структуры сайта или интернет-магазина. Пользователь проходит этапы без участия менеджера. На основе АИДА удобно строить email-рассылки и сценарии диалогов с чат-ботами. Отправляя цепочку прогревающих писем, компания ведет клиента к покупке.
Что в итоге
- АИДА — техника продаж и маркетинга, в соответствии с которой клиент проходит четыре этапа перед покупкой: внимание, интерес, желание, действие.
- На первом этапе компания говорит о проблемах клиента или подчеркивает выгоду. Для этого заранее изучает аудиторию и ее потребности.
- На втором этапе бренды пытаются вызвать интерес: раскрывают возможности и преимущества продукта. Для этого используют разные каналы: от сайта и рассылок до бренд-медиа.
- На этапе «Желание» клиенту предлагают купить продукт как можно скорее. Для этого используют ограниченные выгодные предложения, отрабатывают возражения.
- На последнем этапе предоставляют четкую инструкцию к действию и простой алгоритм ее выполнения. Иногда достаточно одной кнопки с призывом, простой формы заказа и оплаты.
- Эффективность маркетинга бизнес измеряет по показателям конверсии, прибыли, продаж, среднего чека, повторных покупок. Все зависит от целей компании и типа продукта.
