Чтобы покупатель дошел до сделки, на каждом этапе воронки продавец подводит его к следующему шагу. Для перехода на новый уровень лид выполняет конверсионное действие. Однако так происходит не всегда. Многие застревают на промежуточном этапе или отказываются от покупки.
В статье расскажем, как рассчитать конверсию в воронке продаж и повысить ее. Рассмотрим, в чем причины низкой конверсии и как не допустить ее падения.
Что такое конверсия в продажах
Конверсия — это показатель, который отражает долю дошедших до покупки клиентов.
Но не каждый лид решается на сделку сразу, особенно если выбирает сложный или дорогой продукт или принимает решение в B2B-сегменте. В этом случае компании внедряют воронку продаж. Это инструмент, который помогает вести клиента к покупке поэтапно: от знакомства с продуктом до оплаты. Конверсию в воронке считают на каждом этапе.
С точки зрения воронки продаж конверсия — это выполнение целевого действия. Клиент совершает его и переходит на новую стадию сделки. Показатель конверсии отражает долю тех, кто прошел тот или иной этап, от общего количества лидов.
Рассмотрим на примере. Разработчик программы для управления бизнесом построил воронку продаж. Он определил, какое целевое действие должен совершить клиент на каждом этапе, чтобы перейти к следующему.
Компания считает процент конверсии на каждом шаге, чтобы выяснить, в какой момент сделка срывается. Сколько из тех, чье внимание привлекли, кликнули по рекламе? Кто из тех, кому предложили попробовать тестовую версию, скачал ее? Затем компания ищет причины отказов, чтобы уменьшить их количество.
Как работать с конверсиями в воронке
Чтобы получить как можно больше продаж, выстраивайте воронку. А именно — продумайте каждый этап, предусмотрите возможные сценарии поведения. На их основе пропишите, как работать с лидами.
Шаг 1. Сегментируйте аудиторию
Клиенты идут к сделке разными путями. Выстраивайте воронку под каждую группу и выбирайте способ общения. Определите, какие критерии сегментации особенно важны.
Шаг 2. Составьте сценарии покупки
Опишите подробно, как пользователь дойдет до сделки. На основе сегментации постройте пошаговый план для каждой группы клиентов.
Один покупатель оставит заявку на сайте, другой позвонит по телефону, а третий напишет продавцу в мессенджере. Эти небольшие действия шаг за шагом подведут к сделке. Продумайте каждый из них и упростите путь клиента.
Шаг 3. Настройте цели в аналитических системах
По ним можно будет отслеживать выполнение действий и собирать статистику. Это нужно, чтобы корректировать стратегию на основе достоверных данных, а не интуитивно.
Шаг 4. Проработайте контент и дизайн
От содержания сайта, лендинга, соцсетей и других площадок зависит, выполнит ли лид целевое действие. Опубликуйте статьи, описания, видео, изображения, инфографику, на основе которых клиент поймет, что продукт качественный, а предложение выгодное.
Добавьте кнопки CTA от англ. call to action, в переводе «призыв к действию» , чтобы пригласить к следующему шагу или покупке. Подключите всплывающие окна, которые удержат посетителя. Позаботьтесь о том, чтобы структура сайта была понятной и предсказуемой — пользователь должен легко находить нужное. Идеально, если сайт опирается на модель воронки продаж и ведет клиента к покупке.
Шаг 5. Проанализируйте результаты
Воспользуйтесь отчетами веб-аналитики. Вы отследите популярные пути пользователей и увидите, какой процент посетителей отсеивается на каждом этапе. Ваша задача — понять, когда уходит нецелевая аудитория, и найти причины оттока целевых лидов.
Шаг 6. Исправьте ошибки
Чтобы увеличить конверсию, нужно вовремя вносить изменения в дизайн или контент сайта. Оцените активность пользователей на разных участках сайта с помощью тепловых карт. Они покажут элементы с низкой конверсией и подскажут, где лучше разместить кнопки для целевых действий.
Протестируйте обновления: придумайте несколько CTA или вариантов дизайна товарных карточек. Определите, какие вызывают отклик у аудитории, и внедрите изменения на постоянной основе.
Шаг 7. Расширьте предложение
Некоторые клиенты могут передумать, если у товара высокая цена или нет востребованной функции. Проведите опрос или исследование фокус-группы, чтобы понять, чего не хватает продукту. По результатам анализа создайте еще один тариф по более низкой цене, запустите акции, предложите рассрочку.
Шаг 8. Определите результативные рекламные площадки
Веб-аналитика, сквозная аналитика и другие сервисы покажут, из каких источников приходят целевые клиенты. Усиливайте эти каналы: увеличивайте бюджет, продумывайте содержательные объявления. Пробуйте новые площадки, чтобы выявить самые конверсионные.
Шаг 9. Поддерживайте контакт
Постарайтесь превратить клиента в постоянного. Собирайте как можно больше данных о нем и храните их в CRM. Программа поможет составить подборки товаров или напомнит о дне рождения клиента. Отправляйте спецпредложения и полезные материалы по email и другим каналам.
Как посчитать конверсию воронки продаж по формуле
Формула конверсии воронки продаж:
Например, производитель модульных домов получил 160 заявок на консультацию, но до покупки дошли 12 человек. Конверсия составит: (21 / 160) * 100% = 7,5%.
Кого считать лидом, зависит от канала продаж:
- В онлайн-торговле это те, кто оставил контакты, добавил товар в корзину или в «Избранное».
- В телефонных продажах — те, кто позвонил в компанию и оформил заявку.
- В ретейле — посетители магазина.
Для отдельных этапов воронки конверсию считают так же, но вместо продаж берут количество выполненных целевых действий. Лидами будут те, кто прошел предыдущий этап. К примеру, для целевого действия «Оставить контакты» лиды — те, кто пришел по объявлению, для действия «Подписка на платный ресурс» — те, кто согласился получать рассылку.
Полезно узнавать конверсию на каждом этапе и отслеживать разницу. Так вы узнаете, на каком шаге количество потенциальных клиентов резко падает. Это поможет внедрить изменения, чтобы доводить лидов до покупки. Отслеживайте показатели в динамике, чтобы понять, как влияют на продажи сезонность, маркетинговые активности, доработка сайта, публикация нового контента.
Почему конверсия низкая
Приводим распространенные причины, по которым сделки срываются.
Неудачный дизайн сайта. Это плохая навигация, агрессивное оформление, технические ошибки, долгая загрузка. Если клиенту сложно, он не выполнит конверсионное действие.
Бывает, ресурс пестрит призывами купить товар немедленно, кнопками CTA и всплывающими окнами — много информационного шума. Клиента перегружают, и он не покупает.
Мало информации о бренде. Пустой сайт или нулевые результаты в поисковиках настораживают. Позвольте клиентам познакомиться с вами. Вкладывайтесь в маркетинг, добавьте раздел «О компании», ведите соцсети, рассказывайте о себе. Поместите на видное место главное: выгодные предложения, преимущества продукта, условия заказа, доставки и возврата.
Поработайте над репутацией бренда. Многие клиенты перед покупкой смотрят отзывы, рейтинги, ищут информацию в поисковых системах.
Мотивируйте довольных покупателей писать отзывы, отвечайте на негатив, предлагайте компенсацию. Пусть вас чаще упоминают на партнерских площадках.
Дискомфорт в общении. Некоторых клиентов отталкивает обращение на «ты» или официоз, провокационный или чересчур серьезный контент. Чтобы не попасть впросак, анализируйте аудиторию, ищите подходящий голос бренда.
Слишком агрессивные призывы к покупке выглядят, будто компания стремится не решить проблемы клиента, а продать как можно больше. Дайте пользователю подробно ознакомиться с товаром, подумать и принять взвешенное решение.
Позаботьтесь, чтобы клиентам было удобно заказывать. Некоторые не любят звонить или боятся оставлять свои данные. Другие привыкли оформлять заявки в несколько кликов и не хотят общаться с представителями бренда. Учитывайте это.
Часто пользователи готовы согласиться на покупку, если им предоставят скидку на первый заказ или рассмотрят их условия. Подчеркните все возможности на сайте.
Кадровые проблемы. Иногда менеджеры не успевают обрабатывать все заявки. Или им просто недостает компетентности. Проблему решат автоматизация, обучение, укрепление HR-бренда для привлечения лучших специалистов.
Как повысить конверсию в воронке продаж
Когда вы разобрались, что такое конверсия в воронке продаж, обозначьте точки роста. Рассказываем, как повысить показатель удержания пользователей (Retention Rate), а вместе с ним и конверсию.
Убедитесь, что знаете свою целевую аудиторию. Изучите и опишите поведение клиентов, и вы поймете, как с ними работать. А именно — какие выбирать виды контента, каналы и призывы к действию.
Для изучения используйте сервисы веб-аналитики, добавляйте анкеты на площадки и в точки продаж. Продумайте поля для формы регистрации на сайте.
Используйте CRM, чтобы хранить и анализировать данные об аудитории: от социально-демографических характеристик до истории заказов. Сервис поможет понять, что мотивирует клиентов покупать и в какое время растет спрос. Вы узнаете, на каких площадках аудитория берет информацию, насколько она довольна вашими товарами и услугами.
С этими задачами поможет справиться CRM Битрикс24. С ней вы сможете не только изучать клиентов, но и автоматизировать продажи, чтобы быстро перемещать пользователей по этапам сделки. Настроите воронки для каждого сегмента покупателей и объедините каналы коммуникации.
Сегментируйте целевую аудиторию. Объедините лидов в группы по ключевым признакам: социально-демографическим, поведенческим, по потребностям или интересам. У каждой группы будет свой пользовательский путь.
Составьте портрет представителя каждой группы. Это поможет понять мотивы клиентов и найти к ним подход.
- Дизайнеры-любители и начинающие специалисты. Молодые люди 18–24 лет, доход — ниже среднего. Собирают портфолио, ищут бесплатные или недорогие программы для работы и хобби. Подписаны на тематические группы в соцсетях, в которых читают обучающие материалы по дизайну.
- Дизайнеры-фрилансеры. Пользователи 25–40 лет с доходом выше среднего. Выбирают продукт по функциональности, не экономят. Активные пользователи соцсетей, общаются в профессиональных сообществах.
- Фотографы. Пользователи 20–35 лет со средним доходом. Консервативны: предпочитают пользоваться одной и той же программой годами. Активные посетители фотохостингов, подписаны на блогеров-фотографов.
В результате компания создает конверсионную воронку продаж для каждой группы. На этапе привлечения внимания разработчик подбирает подходящие рекламные площадки. Для первых — образовательные каналы в соцсетях, для вторых — отраслевые площадки, а для третьих — нативные публикации у инфлюенсеров.
На этапе знакомства с продуктом компания выбирает способы взаимодействия. Это будут мастер-классы, кейсы и творческие выставки — для каждой группы свои. А для побуждения к целевому действию подойдут: бесплатная версия программы (первая группа), призыв оценить преимущества продукта (вторая группа) и промокод от известного блогера (третья группа).Улучшайте продукт. Анализ потребностей клиентов поможет определить, чего не хватает в вашем продукте. Собирайте отзывы, мнения, проводите кабинетные и полевые исследования. Подумайте, какие улучшения сможете внедрить при имеющихся ресурсах.
Найдите несколько точек касания. Придумайте, как создать связь со своей аудиторией. Сделайте акцент на ее потребностях и ценностях.
Определите каналы коммуникации. При выборе рекламных площадок отталкивайтесь от возрастных и профессиональных особенностей клиентов. Полезно проанализировать интересы пользователей, чтобы найти неочевидные площадки с меньшей конкуренцией. Например, любителям музыки предлагайте рекламу в музыкальных приложениях, а ценителям видеоигр — на каналах стримеров.
Выясните, где клиентам удобнее связываться с компанией. Одни предпочитают оформлять заказ на сайте, другие — в приложении, третьи — в Telegram. Будьте многоканальны, чтобы охватить всех.
Используйте правильные инструменты. Если компания растет, принимать заявки вручную становится сложно. Или появляются постоянные клиенты, а фирма не подстраивается под них, потому что не проводит аналитику.
Автоматизируйте работу — выбирайте программы, которые закроют ваши потребности. Добавьте форму заявки на сайт, подключите чат-бота для ответов на вопросы, внедрите CRM, чтобы собирать данные о клиентах. Регулярно проводите автоматический расчет конверсии воронки продаж.
Повышайте навыки менеджеров. Обучайте специалистов, мотивируйте отрабатывать навыки общения с клиентами. Практика, разбор сложных кейсов, знакомство с опытом экспертов помогут доводить больше клиентов до продаж.
Что в итоге
- Конверсия — это процент лидов, которые дошли до покупки. Ее считают для анализа не только продаж, но и выполнения целевых действий. Ими могут быть клики, регистрации, заполненные заявки, переходы в товарную карточку.
- Расчет конверсий воронки продаж дает понять, в какой момент сделка срывается. Это помогает усилить этапы воронки и предотвратить отток лидов.
- Причина низкой конверсии по воронке продаж может быть в продукте, кадрах, площадках или рекламе. Важно создавать подходящие маркетинговые кампании, совершенствовать продукт, делать сайт компании простым и удобным, обучать специалистов.
- Чтобы повысить среднюю конверсию воронки продаж, нужно проанализировать аудиторию, выделить ее сегменты, найти точки касания клиентов с брендом. Это поможет определить подходящие каналы коммуникации. Анализируйте бизнес, чтобы подобрать нужные инструменты и улучшить продукт.
