План продаж помогает определить цели бизнеса и зафиксировать их. Если план глубоко проработан, все сотрудники компании понимают, что, как и зачем им нужно делать.
В статье расскажем, как составить работающий план продаж, покажем примеры планов, ответим на часто задаваемые вопросы и разберем типичные ошибки при формировании плана продаж.
Зачем бизнесу план продаж
Бывает, что предприниматель и сотрудники по-разному понимают, как нужно продавать. Если они не договорятся, то все будет как в басне «Лебедь, рак и щука»: усилий много, а результата нет. Чтобы он был, компании составляют план продаж. Он помогает:
- Поставить цели. В плане компания фиксирует, каких целей она хочет достичь. Они могут быть связаны с деньгами, например: увеличить выручку в следующем месяце на 15%. А могут быть и нефинансовыми: расширение клиентской базы — тоже цель, которая потенциально влияет на рост продаж.
- Создать стратегию продаж. Когда цели ясны, компания решает, как их достичь. Выбирает методы и каналы продаж, определяет ключевых партнеров и клиентов, высчитывает, сколько единиц продукта продать, чтобы добиться нужных показателей.
- Определить бюджет и ресурсы. При составлении плана продаж вы уже примерно поймете, сколько времени, сил и денег нужно потратить, чтобы достичь результата. Например, можете увидеть, что точно нужно нанять больше менеджеров по продажам.
- Закрепить KPI и метрики эффективности. В плане прописывают, с помощью каких показателей отслеживать результаты. Смотря на метрики, предприниматель понимает, как идут дела, и в случае чего может скорректировать стратегию продаж.
Что должен включать план продаж для менеджеров
Что именно будет в плане, зависит от того, на какой срок вы его ставите.
Расскажем подробнее о краткосрочных и среднесрочных планах. Долгосрочные сейчас строить трудно: из-за санкций, скачков рынка и курса валют планы на 10 лет кажутся игрой в угадайку.
Вне зависимости от срока в плане будет семь обязательных элементов:
- Статистика продаж за предыдущий период.
- Финансовая цель: сколько нужно заработать.
- Цель по товарам: что нужно продать.
- Задачи и активности.
- Ответственные сотрудники.
- Контроль выполнения плана: какие показатели отслеживать и когда.
- Система мотивации: премии и другие вознаграждения.
Разберем особенности краткосрочного и среднесрочного плана.
Краткосрочный план
Его еще называют оперативным. Пользуясь краткосрочным планом, продавцы и линейные руководители понимают, что именно нужно продать, и видят прогресс. На основе данных о сделках менеджеры решают, надо ли провести дополнительные активности: обзвонить базу клиентов, разослать сообщения об акции, подключить маркетолога или проконсультироваться с PR-специалистом.
Если продаете онлайн и офлайн, разделите эти каналы и напишите для каждого свой план. Так будет проще отслеживать прогресс. Если есть продукт, который чаще покупают, сделайте для него отдельный план. Для менее популярных товаров создайте другой план и замотивируйте продавцов на кросс-сейл — продажу сопутствующих товаров. Например, если ваш флагманский продукт — смартфон, в кросс-сейл включите чехлы и противоударные стекла.
Разрабатывая суточный план, учитывайте день недели. Он заметно влияет на продажи, особенно в В2С.
Чтобы рассчитать план на день, опирайтесь на средний заработок в аналогичный день, посещаемость сайта и количество онлайн-продаж — эти данные можете взять из CRM или запросить у SEO-специалиста.
Поощрений за выполнение ежедневного плана продаж обычно нет: бонус платят раз в месяц или квартал. Но можете ввести систему мотивации для новичков. Например, каждый день платить процент с продаж на испытательном сроке, чтобы продавцы хотели учиться и работать лучше.
При составлении месячного плана продаж делайте упор на сезонность и долгие маркетинговые активности. Например, давайте бонусы за покупку, которые можно использовать только в этом месяце.
Чтобы рассчитать план, посмотрите отчет за тот же месяц прошлого года. Так примерно поймете спрос. Затем оцените, что изменилось: появились ли новые конкуренты, что стало с ситуацией в стране. Теперь, понимая вводные, определите, каких результатов хотите достичь, и составьте план.
Среднесрочный план
Он больше нужен руководителям отделов, чем менеджерам по продажам. Если в краткосрочном плане много конкретики, то среднесрочный содержит больше смыслов и идей бизнеса: что и зачем делаем, через какие каналы продаем, какие маркетинговые задачи ставим, как отчитываемся о результатах.
К составлению такого плана подключаются разные отделы. Вместе они насыщают его деталями.
Теперь приземлим теорию на практику: посмотрим, как сделать план продаж.
Как составить план продаж
Разберем составление плана продаж на год. Когда он будет готов, декомпозируйте его на более краткосрочные. Годовой план нужно делать заранее, чтобы успеть обсудить с отделом продаж, маркетингом, PR-командой.
Если планируете расширять круг закупок, поставщики должны знать, что, например, вместо одной фуры нужно будет загружать десять.
Итак, вот как составить план продаж.
Установите цели, которых хотите достичь в течение года. Опирайтесь не на прошлогодний план, а на объем продаж. Так прогноз будет объективнее. Кроме плана по выручке, целью может быть и расширение клиентской базы. В ней могут быть как покупатели, так и потенциальные клиенты, например те, кто подписался на email-рассылки.
Проанализируйте рынок. Изучите экономическую ситуацию, определите основных конкурентов и потенциальную целевую аудиторию. Допустим, если продаете автомобили бизнес-класса в России, пересмотрите объем рынка. Цены постоянно растут, поэтому людей, которым по карману ваш продукт, будет становиться меньше. В этом случае план правильнее поставить не в выручке, а в количестве проданных автомобилей.
Оцените свои ресурсы. Посчитайте расходы компании на продажи: сколько уходит на зарплаты, аренду офиса и складов, продвижение. Продажи обязаны окупить расходы.
Определите способы достижения целей. Запланируйте маркетинговые активности, составьте скрипты продаж. Придумывайте реалистичные способы, опираясь на бюджет и количество сотрудников.
Создайте систему контроля и мониторинга. Разработайте систему ключевых показателей эффективности и отчетов, чтобы отслеживать результаты и корректировать стратегию продаж. В этом поможет CRM. Интегрируйте ее с отделами, чтобы видеть данные по всем каналам и активностям.
Создайте и внедрите систему мотивации. Зная, что за выполнение продаж будут бонусы, сотрудники станут больше вкладываться в работу.
Придумайте, как развивать команду. Запланируйте тренинги и семинары, пропишите индивидуальные планы развития. Опирайтесь на цели бизнеса: обучение должно помогать достичь результатов, а не просто быть интересным.
Оценивайте и корректируйте. Анализируйте результаты работы и вносите изменения в план продаж, если это нужно. При этом обращайте внимание на реальные показатели. Не снижайте план, если не разобрались, почему отстаете.
Как встроить план продаж в общий бизнес-план
Вообще это два разных документа:
Но часто на начальном этапе развития компании бизнес-план — это и есть план продаж.
Чтобы встроить план продаж в общий бизнес-план, согласуйте целевую аудиторию, ценности и миссию компании между этими двумя документами.
Пример. Кондитер открыл кафе, чтобы продавать авторские десерты и спешелти-кофе. По задумке, кафе должно было стать местом, где можно не только подкрепиться, но и приятно провести время: поиграть в настольные игры, посмотреть независимое кино по вечерам на проекторе и послушать джаз. Чтобы создать нужную атмосферу, кондитер нанял сотрудников, которым откликнулась концепция заведения.
С самого начала дела шли не очень: ценителей эстетики в спальном районе было немного. Да и цены на краффины, баноффи и канеле сильно били по карману посетителей. Пока у основателя были деньги, он надеялся, что все-таки сможет раскачать бизнес. Но выручка не росла.
Чтобы остаться на плаву, кондитер упростил меню. Стал продавать стандартные чизкейки, круассаны и эклеры. Спешелти-кофе сменился обычным кофе навынос, настолки и фильмы по вечерам тоже пропали. Владелец стал постоянно проводить акции и поставил план продаж в 500 стаканчиков кофе навынос в день.
Стратегия окупилась, выручка бизнеса увеличилась. Но сотрудники стали увольняться один за другим — они ведь приходили работать в совсем другое место. А вскоре в своем бизнесе разочаровался сам кондитер и закрыл кафе.Чтобы не повторить историю кондитера, всегда начинайте с бизнес-плана и уже на его основе стройте план продаж. Постоянно спрашивайте себя: «Согласуется ли план продаж с целями и идеей бизнеса?». Не отказывайтесь от индивидуальности ради быстрой и легкой выручки.
Примеры планов продаж
Рассмотрим два примера планов: для отдела продаж и менеджера.
Образец плана отдела продаж на месяц для магазина мебели
| Статистика | В апреле 2023 года мы продали товаров на 1,2 млн рублей. Больше всего — в преддверии майских праздников. В этом году нужно лучше подготовиться к этому периоду. Сделаем несколько рассылок и обзвоним постоянных клиентов. |
| Цель | Увеличить объем продаж на 16% по сравнению с апрелем прошлого года. |
| Целевой объем продаж | 1,4 млн рублей |
| Что продаем | Новая коллекция мебели |
| Активности |
1. Рассылка писем по клиентам первой половины 2023 года. Предлагаем дообставить квартиру мебелью из новой коллекции со скидкой 5%. 2. Обзвон клиентов второй половины 2023 года. Спрашиваем, довольны ли продуктом, рассказываем о новой коллекции и акции со скидкой 5% на новую мебель. 3. Массовая рассылка по всей базе о новой коллекции мебели. |
| Ответственные |
1. Рассылка писем по клиентам первой половины 2023 года — отдел продаж. 2. Обзвон клиентов второй половины 2023 года — отдел продаж. 3. Массовая рассылка по всей базе о новой коллекции мебели — отправляет маркетолог, отдел продаж обрабатывает заявки. |
| Контроль выполнения плана |
1. Рассылка писем по клиентам первой половины 2023 года. Отчитываемся о заявках через 1, 7, 14 и 30 дней. 2. Обзвон клиентов второй половины 2023 года. Каждый день отчитываемся о количестве звонков и оставленных заявках. 3. Массовая рассылка по всей базе о новой коллекции мебели. Смотрим на доставляемость, открываемость, процент кликов и отписки. Проверяем показатели через 7, 14 и 30 дней после отправки рассылки. Кроме этого, каждую неделю отчитывамся о продажах, смотрим общий прогресс. Анализируем, откуда пришли покупатели. |
| Мотивация |
За выполнение плана продаж — 4% от суммы продаж. За перевыполнение плана более чем на 20% — 10% от суммы продаж. |
Образец плана работы менеджера по продажам систем освещения
| Статистика | В прошлом месяце заключили 11 контрактов, три из них продлили. В этом месяце все текущие клиенты переходят к младшему менеджеру. Ваша задача — привлечь новых. |
| Цель | Заключить 11 контрактов. Средний чек — 90 тысяч рублей. |
| Целевой объем продаж | 990 тысяч рублей |
| Что продаем | Системы освещения |
| Активности | Обзвонить потенциальных клиентов и провести выездные презентации продукта. Чтобы заключить контракт, можно предложить специальные условия, например скидку 10% на первый месяц. Количество звонков и презентаций определить самостоятельно. |
| Ответственные | Менеджер по продажам |
| Контроль выполнения плана | Каждый день отчитываться о количестве звонков и статусе сделки. Каждую неделю — о выездных презентациях. |
| Мотивация |
За 50-75% выполнения плана — 1% от суммы продаж. За 75-100% выполнения плана — 2% от суммы продаж. За перевыполнение плана — 5% от суммы продаж. |
Оформить план можно как угодно: таблицей, графиком, блок-схемой. Конкретные задачи можно прописать на канбан-досках Битрикс24.
Как выполнить план продаж
Мы уже разобрали, что в плане нужно прописать конкретные действия. Также отразите, что для повышения продаж надо сделать другим отделам.
Обязательно держите руку на пульсе, чтобы предвосхитить сложности на раннем этапе. Если в середине отчетного периода понимаете, что план «горит», дайте менеджерам дополнительные инструменты. Например, в офлайн-магазине на стол продавцов можно положить листовки с акцией «Только сегодня» — пусть раздадут покупателям.
Чтобы упростить работу менеджеров, пропишите в плане конкретные инструкции. Их еще называют скриптами продаж.
Вот как они могут выглядеть:
| Цель в плане | Инструкция |
| Увеличить средний чек на 10% | К каждой покупке предлагайте докупить товар с раскладки у кассы. Используйте дружелюбные фразы: «Не забудьте про ___», «У нас очень хорошие ____», «Рекомендую взять этот ___». |
| Получить не менее 30% постоянных клиентов | Спрашивайте карту лояльности при каждой покупке и предлагайте ее оформить, если карты нет. За оформление на месте давайте два пробника новой коллекции (лежат в левом ящике). Если покупатель отказывается оформлять карту, предложите оставить номер телефона и оформить ее позже, вместо ФИО поставить прочерки или заполнить в следующий раз. |
| Продать старую коллекцию со склада | Выставьте старую коллекцию на отдельной полке рядом с примерочными, предлагайте вещи оттуда каждому, кто идет на примерку. Обращайте внимание на эту полку. Используйте дружелюбные фразы: «У нас еще остались вещи, про которые многие спрашивают», «Думаю, вам подойдет что-то с этой полки». |
Благодаря инструкции продавец будет действовать четче и сможет достичь больших результатов.
Часто задаваемые вопросы
Определите, чем ваш бизнес отличается от других, и учтите это при составлении плана. Например, вы перевозите массив карельской березы в Московскую область небольшими партиями. Из-за этого у вас долгая доставка. Заказы, сделанные в мае, доставят клиенту в июне, и оплатит он их тогда же. Поэтому выручка каждого месяца будет зависеть от работы менеджера в предыдущем. Составляя план, учтите это: опирайтесь не на приход денег, а на сумму из договоров. Или составьте план на 6-8 недель, чтобы успеть завершить сделки в отчетный период.
Еще можно поручить составить план одному сотруднику, а продумать особенности — другому. Потом пусть каждый адаптирует план, опираясь на идеи друг друга.
Подключайте специалистов из разных отделов, чтобы они могли дополнить план на основе своих знаний и опыта. Посмотрите отчеты за прошлые годы и найдите в них точки роста. Например, в самые прибыльные месяцы можно попробовать продавать еще больше или пересмотреть графики отпусков сотрудников, чтобы они не попадали на «горячие» периоды.
Сначала посмотрите, выполнен план или нет. Если нет, начина йте искать причины. Для этого посмотрите в CRM данные из воронки продаж, отчеты о средних чеках. Затем, опираясь на данные, ищите способы увеличить продажи. Подробнее об этом — в статье «Падение продаж: 8 способов, как не допустить».
Если же план выполнили, проанализируйте, из каких каналов пришло больше всего продаж, какие активности отработали эффективнее других. На основе этих данных составьте стратегию на следующий месяц или другой период.
Что в итоге
- План продаж нужен для достижения целей и развития бизнеса. Возьмите за основу один из образцов и начните подстраивать его под себя. Единых правил нет: можете сделать «сухой» документ или развернутый текст с миссиями, ценностями и историей компании.
- План продаж должен быть достижимым. Это будет мотивировать сотрудников добиваться результатов. Но и слишком легким план делать не нужно: так сотрудники будут меньше вовлекаться в работу.
- Пусть план будет таким же индивидуальным, как ваш бизнес. Подключайте к созданию плана разных специалистов, чтобы предусмотреть все ограничения и обойти их.
