Один из самых влиятельных теоретиков менеджмента Питер Друкер говорил: «Самое важное и трудное — это не поиск правильного ответа, а поиск правильного вопроса». Казалось бы, что сложного — один из базовых коммуникативных навыков, который есть даже у двухлетнего ребенка. Однако далеко не каждый менеджер умеет задавать нужные вопросы, чтобы изучить клиента. Например, спрашивает так, что клиент говорит только «да» или «нет»: по таким ответам сложно выявить потребность. Иногда продавцы , напротив, устраивают настоящий допрос, и тогда клиент закрывается.
Построить общение с клиентом правильно поможет воронка вопросов. В статье разберем на примерах, как надо и не надо спрашивать.
Что такое воронка вопросов в продажах
Воронка вопросов — это алгоритм общения с клиентом, который помогает определить потребность и подвести к следующему этапу продаж или к сделке.
Техника направляет диалог и помогает разговорить собеседника. Работает подход «от общего к частному». Сначала уточните, что интересует клиента и почему, затем выясните детали: сроки, бюджет, пожелания. Далее согласуйте условия: оплату, следующую встречу или разговор по телефону.
Типы вопросов для воронки
Есть три типа вопросов. Рассмотрим примеры вопросов воронки продаж.
Открытые. Это вопросы, на которые не получится ответить односложно. Они нужны, чтобы уточнить потребность клиента, определить проблему, понять пожелания.
Примеры открытых вопросов:
– Что вас интересует?
– В чем возникла проблема?
– Почему не устроило качество товара?
– Что заинтересовало на сайте?
Диалог не должен обрываться одним вопросом и ответом, поэтому после вводных уточните детали:
– В какой день вам удобнее подъехать?
– Какой текст ошибки возникает на сайте?
– Приведите пример…
– Как решали эту проблему раньше?
Альтернативные. Если у собеседника складывается впечатление, что ему навязывают продукт, дайте выбор: «или» — «или». Так вы продолжите контролировать беседу, но у клиента появится иллюзия, что последнее слово за ним.
Еще такие вопросы помогают получить обратную связь, если у компании несколько товаров или услуг, которые подходят под критерии клиента. Например, подключить ПО с круглосуточной техподдержкой или без нее, купить черный или белый телефон, оформить подписку на месяц или на год.
Примеры альтернативных вопросов:
– Рассрочка или кредит?
– Вам перезвонить или написать в мессенджер?
– Запланируем встречу на завтра или на пятницу?
– Больше склоняетесь к первому или ко второму варианту?
Закрытые. Эти вопросы для воронки продаж нужны, чтобы уточнить, верно ли продавец все понял. Используйте их, чтобы завершить диалог и подвести к сделке. Клиент отвечает «да» или «нет», чтобы подтвердить готовность купить, оформить заявку, внести предоплату.
Примеры закрытых вопросов:
– Готовы оплатить товар сегодня?
– Бронирую?
– Оформить рассрочку?
– Вам подходят условия?
– Пройдемте на кассу?
В разговоре нужно использовать все типы вопросов. Открытые помогут настроить собеседника на разговор и уточнить детали. Альтернативные — выбрать подходящие варианты. Закрытые — согласовать условия. Если исключите какой-либо тип вопросов, клиент не перейдет к другому этапу продаж.
Пример воронки вопросов в продажах
Разберем на примере, как три типа вопроса работают в связке. Представьте ситуацию: клиент звонит, чтобы уточнить, как подключить CRM. М — менеджер, К — клиент.
К: Здравствуйте, меня зовут Артем, выбираю CRM.
М: Здравствуйте, меня зовут Алена, буду рада вам помочь. Для чего вам нужна CRM ? открытый вопрос
К: Хочу видеть историю обращений клиентов, какие заказы в работе, кто из менеджеров чем занимается.
М: Может быть, какие-то еще функции нужны, например, запись звонков, календарь задач, интеграция с мессенджерами ? открытый вопрос
К: Интеграция с мессенджерами, так как клиенты в основном пишут, звонки не нужны.
М: У нас есть несколько вариантов под ваш запрос. Удобнее встретиться или изучить все онлайн ? альтернативный вопрос
М: Онлайн, но чтобы я мог уточнять.
М: Тогда направлю вам коммерческое предложение о CRM и перезвоню, чтобы ответить на вопросы, это удобно ? закрытый вопрос
К: Я лучше напишу или перезвоню сам.
М: Куда лучше направить коммерческое: в мессенджер или на почту ? альтернативный вопрос
К: В WhatsApp.
М: В течение часа отправлю информацию, на вопросы отвечу там же в WhatsApp, договорились ? закрытый вопрос
К: Да, спасибо.
Сложные и дорогие продукты — ПО, сервисы, консалтинговые услуги — редко продают за один телефонный разговор. Но на этапе знакомства вопросы помогут установить контакт, определить запрос, перевести клиента на следующий этап воронки продаж.
Типичные ошибки при выявлении потребностей в продажах
Диалог не должен быть похож на допрос: если чувствуете, что клиент устал отвечать, сократите количество вопросов. Быстрее переходите к презентации продукта, а затем уточните детали.
Ниже разобрали другие распространенные проблемы и ошибки.
Задавать сразу несколько вопросов. В страхе забыть один из вопросов менеджеры задают их все подряд, без пауз. Клиент отвечает в лучшем случае на последний, так как теряет нить разговора. Спрашивайте последовательно: второй вопрос должен вытекать из ответа на первый.
– Нужен интернет-магазин, сайт-визитка или лид-магнит?
– Понадобятся услуги иллюстратора, копирайтера, реклама?
– Сколько страниц предполагается на сайте и с какими сервисами понадобится интеграция?
Клиента буквально расстреляли вопросами. Он говорит лишь, что реклама не нужна, позабыв про все остальное. Продавец теряется, потому что из ответа он получил слишком мало информации для продолжения разговора.
Отвечать на свои же вопросы. Иногда менеджеры хотят побыстрее перейти к следующему этапу воронки продаж, а клиент долго думает. Тогда продавцы подсказывают правильные ответы и додумывают за собеседника. Есть риск, что клиент согласится, но спустя время передумает, так как решение он принял не самостоятельно. Будьте терпеливы: давайте время обдумать ответы.
Строго следовать порядку вопросов. Воронка предполагает следующий порядок: открытые, альтернативные и закрытые вопросы. Это логичная рекомендация, но не жесткое правило. Подстраивайтесь под диалог. Нормально после альтернативных вопросов вернуться к открытым или задать закрытые в начале разговора, если это необходимо.
Не отслеживать историю обращений. Клиента раздражает, когда у него несколько раз уточняют одно и то же.
Стать более клиентоориентированным поможет CRM Битрикс24. В системе есть вся история взаимодействия: когда и с каким запросом пришел клиент, что он заказывал или хотел купить, на каком этапе воронки остановился. Допустим, если менеджеры используют Telegram для переписки, она не потеряется: они отвечают на сообщения клиентов из Битрикс24, а сообщения автоматически сохраняются в CRM.
Частые вопросы о воронке вопросов
Это последовательные вопросы в телефонной, личной или онлайн-беседе. Вопросы помогают выявить потребность, собрать информацию, чтобы предложить товары или услуги под запрос клиента. Еще они нужны, чтобы собеседник выбрал подходящий вариант и согласился с условиями сделки.
Воронка состоит из открытых, альтернативных и закрытых вопросов.
С помощью первых определяют проблему и запрос, уточняют детали. Например, какого объема нужна память в телефоне, на какой бюджет рассчитывает клиент.
Второй вид нужен, чтобы определить, какой вариант предпочтительнее для собеседника: сегодня или через месяц, оплата сразу или частями, офлайн- или онлайн-доступ. Кроме того, альтернативные вопросы дают собеседнику ощущение, что это он управляет разговором, так как выбирает самостоятельно.
С помощью закрытых вопросов менеджер подводит итог, согласовывает условия.
Воронка вопросов помогает глубоко изучить потребность клиента и предложить наиболее подходящее решение: количество вопросов не регламентировано, их можно задавать столько, сколько потребуется. Тогда как широко применяемая техника продаж «Четыре шага» состоит всего из четырех вопросов: про цель, критерии, предпочтения и причины выбора.
Другое отличие в том, что вопросы воронки продаж подводят к сделке или помогают перейти на следующий этап: покупка, заявка, встреча. Техника SPIN-продаж тоже ведет к покупке, но не всегда уместна. Например, второй ее этап — проблемные вопросы, которые помогают клиенту самому заметить проблему. Но ведь он может озвучить ее и в начале общения. В этом смысле методика открытых, альтернативных и закрытых вопросов более гибкая.
Нет абсолютно неправильных вопросов: есть неуместные. Например, менеджер спрашивает, какой вариант программы по автоматизации продаж больше интересует клиента, не убедившись, что он ищет именно такое решение. Или задает закрытые вопросы в начале диалога, из-за чего разговор кажется завершенным.
Что в итоге
- Техника воронка вопросов в продажах состоит из трех типов вопросов: открытые — определить запрос, альтернативные — уточнить критерии выбора, закрытые — подвести к сделке или договориться о встрече/звонке.
- Задавайте вопросы последовательно и давайте время обдумать их, не отвечайте за клиента. Помните, что порядок вопросов можно менять: подстраивайте его под диалог, а не наоборот.
- Ведите историю взаимодействия с клиентами в CRM, чтобы не раздражать их одними и теми же вопросами и быстрее закрывать сделки.
